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盘点2008年日化,徘徊在流通与终端边缘

2020年05月10日 02:02来源:未知手机版

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■ 渠道,永远的“情人”

日化行业自从宝洁1988年8月进入中国市场以来,至今已历经20年的历史,这20年来本土品牌日化营销From EMKT.com.cn人不断在“产品、价格、渠道、促销”这个传统的4P营销理论中闹腾,折腾来折腾去,最闹心的当数“渠道”这个顽敌。

我们无惧于“产品、价格、促销”这3P,是因为——

我们不但可以根据消费者需求开发产品,还可以引领创造需消费者需求,我们不乏这样的专业人才;

我们可以为任何一款产品制定合理的价格,我们拥有对产品价格的定位权;

我们还可以推陈出新的营销手法来促销我们的产品,我们拥有这样的创新团队;

但是,我们唯有面对渠道时才感到自己不是万能的“主”。

渠道一直很难驯服的原因就是它一直是个稀缺的资源,它一直拥有自己独立的主权,是大众的“情人”,我们只能通过金钱和外交去暂时的安抚它,却永远不能占有它。

我们不能拥有它,就意味着渠道战是一场多方参与的不断博弈的战争。

渠道是什么?它无非就是企业产品与相关利益群体的一个接触界面,随着营销的深入,渠道也不断发生着变革,日化中的大众消费品档次,在传统渠道表现为两大典型的运作模式,营销人士为了方便表述,给了它一个营销学上的定位:流通和终端。而终端也被细分为大终端和小终端。

2008年,日化的渠道之争已黯淡了刀光剑影,许多传统的观念与做法被彻底打破。从大流通到终端为王,从抢占一、二线城市到深入农村,新情况带来了很多机遇和挑战,新形势下企业如何在渠道扁平化的情况下快速地占领市场,主战场已深入到二线城市的企业如何往三线城市甚至县村级市场延伸是2008日化渠道的主旋律。不夸张地说,现今的渠道恐怕已找不到一块原生态的领地。

可以肯定的是,渠道环节在整个营销系统中日益膨胀,地位日升。对于日化行业,谁能掌控最多、最广、最强有力的销售渠道,谁就有可能成为赢家。营销4P中产品、价格、促销的同质化现象日益严重,使得渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素。没有渠道的认可,产品就无法占领市场。

■ 2008,渠道品牌众生相

“做广告找死,不做广告等死,难啊!”流通品牌企业市场总监在感叹;“做终端找死,不做终端等死!”终端品牌企业市场总监在犯难。这是2008中国本土日化品牌在流通与终端渠道的真实写照。套一句说辞,幸福的企业都是相同的,不幸的企业却拥有不同的不幸。

拜耳斯道夫去年末吃下丝宝日化(品牌为舒蕾、风影、顺爽、美涛)后,终端KA大卖场呈现出美国宝洁、联合利华、德国拜耳三足鼎立之势。值得一提的是,舒蕾的促销员很少再加班了,德国人严谨的企业文化已经开始植入这家号称终端鼻祖的企业,2008年,洗化的舒蕾与护肤的妮维雅在终端大卖场各据一块儿,共同发力,从理念到动作越趋一致,开始携手连理共享资源。2008联合利华挟清扬之威强势出手,“如果有人一次次欺骗你,怎么办?就甩了他。”清扬品牌形象代言人小S性感挑衅,剑指所在,路人皆知,清扬PK海飞丝,这对世家子弟你来我往,从终端超市争夺稀缺陈列位置到广告创意进攻等等各个方面撞击在一起,100个亿的盘子,逐鹿去屑市场,谁是英雄?目前这场好戏正在如火如荼的上演。还有不服输的德国汉高,潜伏多年后,其旗下品牌丰采与施华蔻终于出现一片亮色,也是不容易的事情。

正如宝洁VS联合利华欢喜冤家一样,本土日化大鳄纳爱斯VS立白也是不得不说的故事,双方竞争的热点从洗涤到全品项全面对垒。从2008年7月1日起,细心的消费者会发现,“100年润发”广告在全国众多电视频道热播。此次广告由刘德华担任主角,在广告中为女主角温柔洗发,耐心呵护。一句“调理秀发,爱润100年”的广告词给人以清新、爽朗的感觉。纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛透露,纳爱斯之所以花2.29亿拿下央视2008年全年的电视剧特约剧场冠名权,其中一个考虑就是着力打造“100年润发”这个品牌。而此次邀请天王巨星刘德华代言,正是寻找到了刘德华的气质与产品的神似之处。据悉,纳爱斯走的是洗衣粉的老渠道,渠道是否完全兼容是百年润发成败的关键,在广告媒体日益多元化的今天,“一招鲜,吃遍天”的美梦看来不会再有。纳爱斯的“百年润发”遭遇使立白对于推广“奥妮”重出江湖慎之又慎,不敢轻易出手,至今还在厉兵秣马,以事业部为单位运作的立白还处于备战阶段,奥妮的品牌经理等关键岗位人选仍然没有最后敲定,立白的认真很值得业界的尊重,立白吞下蓝天六必治牙膏运作良好,兼并高资化妆品也是一路凯歌,但是若干年前自有洗发水品牌“碧影”失败推广犹如魔魇使立白保持清醒。搞洗发水犹如玩鹰,闹不好会叨人的。

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